Berghs: Zoégas
Gick copywriting-kursen på Berghs School of Communication. Det var när de hade en filial i Malmö; utbildningslokalerna låg inte långt från Slagthuset. Där fick jag bekräftat att jag faktiskt kan skriva och tänka reklam. Det sista är viktig. Att förstå målgruppen, kanalen, ämnet, sammanhanget, tidsandan. Hur man hittar sin väg genom bruset och når fram. Berör, om än så lite.
Idag är det svårare än någonsin. Kanalerna är fler och många konsumenter är trötta på reklam. 90% av oss upplever reklamannonser som mer påträngande idag än för bara 2-3 år sedan. Jag har själv märkt hur jag omedvetet och effektivt nonchalerar annonser på framförallt nätet. Det här gör den bärande idén – den kreativa plattformen – så oerhört viktig.
När jag bläddrade i min kurspärm hittade jag några texter som jag tycker fortfarande håller just tack vare att det finns en kul, kreativ idé i grunden. Mitt avslutande projektarbete är ett bra exempel.
Projektarbete: Kampanj för Zoégas
– konceptet
Uppgiften gick ut på att skapa en reklamkampanj för ett av fem kända varumärken som lärarna på kursen hade valt ut. Vi delades in i grupper om två – en copy och en AD (Jeanette Lundqvist) – och vårt val föll på Zoégas. Vi skulle utifrån en grundidé som vi själva kommit på ta fram en konceptbeskrivning, ny förpackningsdesign, en annons, en broschyr och en reklamfilmidé.
Summering av konceptet: Zoégas pay-off är ”En starkare upplevelse”. Starkare än vad, kan man undra? Än den upplevelse man får av att dricka något annat? Eller är Zoégas kaffe extra starkt? Konsumenterna lägger kanske sin egen tolkning i detta men vi tänkte att vi skulle hjälpa dem på traven med att förstå hur stark en Zoégas-stund kan vara.
”En starkare upplevelse” blir lite mer spännande och intressant om man ställer det mot andra upplevelser som inte direkt har med kaffet att göra. Dessa andra upplevelser måste dock rymma ett visst mått av dramatik och humor för att kampanjen ska bli bra. För att göra den starkare upplevelsen tydlig har vi därför valt att framställa kaffet och kaffestunden som helig. Vad som än händer går kaffet före.
För att renodla vårt budskap ytterligare har vi tagit bort ”Riktigt kaffe” från pay-offen. Ett kaffe som ger ”En starkare upplevelse” är underförstått ett riktigt kaffe. Dessutom är Zoégas ett så pass starkt varumärke att det inte bör finnas något tvivel bland merparten av de svenska kaffedrickarna om att Zoégas verkligen är ett kaffe. Alltså: Zoégas. En starkare upplevelse.
Synopsis för Musfällan, första filmen
Filmen, som inte har någon dialog, utspelar sig på ett modernt kafé i en större stad. Det är förmiddag innan kaféet öppnar och en barista, som är ensam i lokalen, sopar golvet. Svagt i bakgrunden hörs musik från en radio. Musiken blandas med miljöljud – från trafiken utanför, en fläkt i taket och ljud från den svepande kvasten.
Vid bardisken råkar han stöta till en uppspänd musfälla så att ostbiten ramlar av. Har tar upp musfällan och ostbiten försiktigt för att sätta dit osten igen utan att musfällan smäller igen. Just då knackar någon på dörren. Bartendern tittar upp och ser en man som kikar in. Han är angelägen om att få komma in. Bartendern tittar på klockan som hänger på väggen. Den är tio minuter i tio. Han sätter ner musfällan och ostbiten på bardisken. Sedan tittar han på mannen, skakar på huvudet och pekar på sitt armbandsur för att visa att det inte är öppet ännu. Mannen utanför knäpper sina händer. Med gester och miner ber han att få bli insläppt. Bartendern förbarmar sig och släpper in honom.
Baristan häller upp kaffe till mannen som står vid bardisken. Sedan vänder han sig om för att ta kvasten. Då slår det honom att han ju skulle sätta fast osten i musfällan. I samma ögonblick hörs en smäll. Musiken tystnar. Musfällan har slagit igen.
Baristan vänder sig om. Musfällan har slagit igen kring mannens vänstra hand just som han skulle ta sin första slurk av kaffet. Men mannen skriker inte. Han har naturligtvis noterat vad som har hänt men han behåller sitt lugn. Baristan rusar fram för att hjälpa till. Mannen höjer handen med musfällan mot baristan som ett stopptecken. Han behöver ingen hjälp.
Sedan dricker han lugnt sitt kaffe, sätter ner koppen med ett leende och andas ut. Därefter tittar han på sin hand. Han öppnar munnen för att skrika. Här startar ny musik, i stil med James Browns I got you (I feel good)*. Baristan och mannen försöker i panik få bort fällan från handen samtidigt som kameran zoomar ut. Bilden tonar över i vitt och texten ”Zoégas. En starkare upplevelse”, en bild på en kopp med rykande kaffe och den nya förpackningen tonas in.
*Låten I got you (I feel good) användes av ett annat företag.